by 이중대
September 7th, 2016

 

지난 6월 초, 미국의 온라인 미디어인 <버즈피드(buzzfeed)>가 공화당 대선후보인 도널드 트럼프(Donald Trump)의 대선광고 진행을 거절했다. 그에 앞서 지난 4월 미국 공화당전국위원회(RNC)와 체결했던 130만 달러(약 15억5200만원)짜리 광고를 트럼프가 사실상 공화당 대선 후보로 결정되자 취소한 것이다.

버즈피드 창립자 겸 최고경영자(CEO)인 조나 페레티(Jonah Peretti)는 <허핑턴포스트>와의 인터뷰를 통해 이번 광고 취소 결정은 ‘직원’들을 고려했기 때문이라고 밝혔다. 그는 트럼프가 공화당 대선후보로 결정된 이후 무슬림 이민 금지를 주장하고, 이민자 후손들을 공격하는 등 직원들의 ‘자유’를 직접적으로 위협했기 때문이라고 강조했다.

언론 인터뷰와 함께 패레티는 직원들에게 보내는 이메일에 다음과 같은 내용을 담았다.

“RNC와 대선광고 계약을 맺은 뒤 트럼프가 사실상의 공화당 대선후보가 됐습니다. 그의 선거운동 기조와 내용은 현대 미국 정치사에서 독특합니다. 트럼프는 무슬림의 미국 입국 금지를 지지하며 여성과 이민자, 이민자 후손, 그리고 외국인들을 폄훼하는 발언을 지속적으로 하고 있습니다. 우리는 회사의 중요한 일을 하는 데 필수적인 수익을 거절하는 것을 분명히 좋아하지 않습니다. 하지만 어떤 경우에는 예외를 둬야 합니다. 우리 회사는 직원들의 건강을 해치기 때문에 담배광고를 받지 않습니다. 이와 똑같은 이유로 우리는 트럼프 광고를 받지 않기로 했습니다.”

기업이슈 넘어 사회문제에 관여

미국 기업을 중심으로 이같은 ‘CEO 행동주의’ 사례가 다수 등장하고 있다. CEO 행동주의는 기후변화, 소득불평등, 동성결혼, 이민, 인종차별 등 기존에 정치인, NGO, 시민단체 등이 주도적으로 이슈 메이킹을 해왔던 사회문제에 기업 리더들이 적극적으로 동참하는 전략적 의사결정과 실제 행동을 의미한다. CEO 행동주의는 기업 비즈니스의 매출 신장 등에 직접적인 영향을 주지는 않지만, 리더의 사회 이슈 동참으로 해당 기업에 대한 긍정적 명성을 이끌어내기도 한다.

기업용 소프트웨어 업체 세일즈포스(Salesforce) CEO인 마크 베니오프(Marc Benioff)는 “요즘 세 번째 정치적 단체들이 떠오르는 것을 볼 수 있는데, 바로 기업 CEO 그룹이다”고 언급한바 있다. 한마디로 북미에서는 CEO 행동주의라는 새로운 시대가 시작되고 있다.

CEO 행동주의는 여행으로 일가를 이룬 칼슨 컴퍼니스(Carlson Companies)의 최고경영자 메릴린 칼슨 넬슨(Marilyn Carlson Nelson)이 인신매매에 대해 공개적으로 자신의 주장을 강하게 어필하면서 등장했다. 2004년 당시 그녀가 CEO 행동주의를 펼쳤을 때, 업계에선 여행과 환대(hostility) 등 사람들의 행복과 관련된 비즈니스를 하는 CEO로서 적절치 않다고 충고했다. 하지만 넬슨은 아랑곳하지 않고 아동청소년 매매의 사회적 이슈화에 적극 동참했다.

최근에도 CEO들의 행동주의는 계속 나타나고 있다. 스타벅스 CEO인 하워드 슐츠(Howard Schultz)는 매장 내 총기 소지자의 출입을 금지했고, 2년 후 애플의 CEO인 팀 쿡(Tim Cook)은 자신의 고향인 앨리바마주에서 동성결혼을 허용하지 않고 성적소수자의 권리를 제한하는 것에 대해 공개적으로 비판했다.

또한 올해는 100명 이상의 CEO와 비즈니스 리더들이 미국 노스캐롤라이나 주정부가 학교와 공공시설 내 화장실을 사용할 때 성적 정체성이 아닌 출생증명서상의 성별을 따르도록 강제하는 것에 대해 반대하는 공개 항의서를 내기도 했다.

행동하는 CEO 향한 대중의 생각

북미에서 CEO 행동주의가 기업 및 리더십 커뮤니케이션 분야에서 하나의 트렌드로 떠오르게 되자 글로벌 PR회사 웨버샌드윅은 KRC리서치와 함께 18세 이상 미국인 1027명이 참여하는 온라인 조사를 진행했다. 주요 5가지 시사점은 다음과 같다.

CEO 행동주의는 사람들의 지지를 받기는 하지만 항상 호의를 이끌어내는 것은 아니다

응답자의 열에 넷(38%)은 CEO가 사회적 이슈 관련 공개적으로 의사를 밝히는 것에 대해 호의를 갖고 있으나, 더욱 많은 답변자(43%)들이 반대 의견을 표했다. 특히, 해당 CEO의 비즈니스에 직접적으로 관련되지 않은 이슈에 대해 CEO 행동주의를 보였을 경우 호의도(20%)는 일반적인 호의도(31%) 보다 낮았다. 이는 기업 비즈니스와 연관되지 않은 사회적 이슈에 대해 왜 CEO가 행동주의적 관점을 보이는지에 대해 이해가 필요하다는 의미로 해석된다.

CEO 행동주의는 사람들의 구매 의사 결정에 영향을 미친다

열명 중 네 명(40%)의 미국인들은 CEO 행동주의에 동의할 시, 해당 기업의 제품을 구매하며 반대의 경우 구매하지 않는다(45%)고 답변했다. 2014년 ‘동성애는 신이 내게 준 선물’이라며 커밍아웃한 애플 CEO 팀쿡의 행동주의는 동성 결혼 지지자들 사이에서 애플 제품 구매 의도를 높인 바 있다.

사회 현안에 본인 의견을 표현해왔던 스타벅스 슐츠 회장은 2015년 3월 인종차별 철폐를 위해 ‘레이스 투게더(Race Together)’ 캠페인을 벌이다 여론의 뭇매를 맞기도 했다. 2015년 초 흑백갈등이 불거지자 슐츠 회장은 스타벅스 커피잔에 ‘Race Together(모든 인종이 다 함께)’라는 문구를 새겨 넣도록 했는데 스타벅스가 사회 갈등을 마케팅에 활용한다는 역풍을 맞아 한 달 만에 접었다. ▷관련기사: 스타벅스의 ‘정치적 CSR’은 왜 실패했나

CEO 행동주의는 기업 충성도를 테스트한다

CEO 행동주의를 적극적으로 펼칠 경우, 직원들의 26%는 충성도를 보이지만 19%는 거부감을 갖고 있는 것으로 나타났다. 참고로 33%의 직원들은 별 다름이 없다고 답했고, 22%는 잘 모르겠다고 말했다. 전반적인 동의를 이끌어내지 못한 CEO 행동주의는 기업 내 직원들 간의 불화를 일으킬 수도 있다는 의미다.

미국인들은 CEO 행동주의를 펼치는 리더의 의도에 의구심을 갖는다

사회적으로 논란이 많은 이슈에 대해 공개적으로 이야기하는 CEO의 이타주의에 대해 일반 공중들은 신뢰하지 않는 경향이 있다. 응답자의 36%가 CEO 행동주의는 다분히 언론의 관심을 이끌어내기 위함이라 생각하며, 이어 21%는 CEO 개인의 명성관리를 위함이라고 답변했다. 단지 14%만이 우리 사회를 위한 정의로운 일을 하는 것이라고 봤다. CEO 행동주의를 진행하는 의도가 확실하지 않으면 도리어 의심을 받기 때문에 사회적 이슈 해결에 동참하는 CEO가 목표하는 바를 확실히 커뮤니케이션 할 필요가 있는 것이다.

밀레니얼 세대는 CEO 행동주의에 적극적으로 동의한다

18~35세의 밀레니얼 세대는 행동주의를 보여주는 CEO가 속한 기업의 제품을 적극적으로 구매하는 등 호의감을 보여주고 있다. CEO 행동주의에 대해 베이비부머 세대(52~70)의 14%, X세대(3~-51)의 21%가 충성도가 높아진다고 답한 반면, 밀레니얼 세대(34%)는 가장 높은 충성도 변화를 나타냈다. 이는 소셜미디어로 연결된 환경에서 자라온 자신과 동일한 생각을 갖고 있는 비즈니스 리더들에게 편안함을 느끼기 때문이다.

최근 미국 기업을 중심으로 사회문제에 대해 직접적으로 관여하는 ‘CEO 행동주의’가 새로운 조류로 주목 받고 있다.

공화당 대선후보인 도널드 트럼프의 광고 게재를 거부한 <버즈피드>의 조나 페레티 CEO, 인종차별 반대 캠페인까지 대대적으로 펼쳤던 스타벅스 하워드 슐츠 CEO, 성소수자 권리를 제한하는 것을 공개적으로 비판한 애플의 팀쿡 CEO 등이 대표이다.

그러나 논란이 많은 사회적 이슈에 대해 CEO가 공개적으로 의견을 제시하고 연관 활동을 진행한다는 것은 기업 입장에서 장점과 불리한 점 등이 동시에 발생할 가능성이 높다. 이에 따라 기업은 CEO 행동주의를 통해 사회적 대화에 동참하기 전, 해당 이슈에 대한 대내외 주요 이해관계자들의 태도와 사고방식을 이해해야 한다.

기업과 비즈니스 리더들은 사회적 이슈에 있어 신중함을 유지해야 하며, 관련 내용들을 공개적으로 언급하기 위해서는 전략적인 접근과 실행 계획이 필요하다. 글로벌 PR회사 웨버샌드윅에서 추천하는 가이드라인을 정리하면 다음과 같다.

첫째, CEO 행동주의는 기업의 사회적 책임을 실천하기 위해 고려될 수 있다. 최근 시작된 리더십 커뮤니케이션 유형이지만 더욱 많이 발생할 수 있는 사회적 트렌드로서 인식해야 한다.

둘째, CEO 행동주의에 대한 이해관계자들의 신뢰와 지원을 이끌어내기 위해서는 관련 사회적 이슈가 왜, 그리고 어떻게 해당 기업의 가치와 미션에 연결되는 것인지 지속적으로 설명하고 분명히 표현해야 한다.

셋째, 사회적 이슈에 대한 CEO 포지션이 직원들에게 어떻게 해석될 수 있는지 파악해야 한다. CEO 행동주의를 통해 전하는 메시지에 있어 직원들이 동의하지 않거나 배제되어 있다고 생각한다면, 직원 충성도와 생산성은 떨어지게 될 것이다. CEO가 전하고자 하는 사회적 메시지를 직원들이 이해할 수 있는 커뮤니케이션 전략과 활동이 필요하다.

넷째, 논란이 많은 사회적 이슈에 대해서는 투자자, 고객, 지역사회, 파트너사 등 주요 이해관계자들의 이해나 동의를 얻기 힘들 수 있다. 해당 이슈에 대한 주요 이해관계자들의 입장 및 견해를 사전 진단해야 한다.

다섯째, CEO 행동주의로 인한 기업 명성관리 위험성을 분석해야 한다. 아무리 CEO 개인 의견을 표방한다고 하더라도, 논란의 여지가 있는 사회적 이슈 및 안건에 대해서는 반대 입장의 그룹들이 존재하기 마련이다. CEO의 행동주의는 기업 명성에 긍정적이든 부정적이든 직접적인 영향을 끼친다는 점을 인식하고 진행해야 한다.

여섯째, 여파가 큰 사회적 이슈일수록 장기적 관점에서 해당 이슈 과제 해결에 전념하겠다는 자세를 취해야 한다. CEO 행동주의는 CEO의 가장 큰 자산인 시간을 많이 투자해야 한다는 점을 명심해야 한다.

일곱째, 특정 사회적 이슈에 대해 공개 발언을 한다면, 관련 이슈에 대해서는 경쟁 그룹에서 언급하기 이전에 CEO 개인 그리고 소속 기업에서는 해당 이슈로 인한 문제가 발생하고 있지 않음을 확인하고 재확인해야 한다.

여덟째, 모멘텀을 키워나갈 수 있는 파트너 그룹과 함께 이슈화를 진행한다. 칼슨 컴퍼니스의 메릴린 칼슨 넬슨은 1999년 스웨덴의 실비아 여왕과 함께 전세계 아동들의 인권을 보호하기 위해 세계 어린이 재단(World Childhood Foundation)을 설립했다. 2004년에는 그녀가 리드하는 칼슨 컴퍼니스가 여행 및 관광 업계에서 처음으로 성착취 관련 아동 보호를 위한 행동강령을 처음으로 채택했다. 이러한 CEO 행동주의는 오늘날 미국 내 40개 기업이 동일한 행동강령 채택을 이끌어냈다.

아홉째, CEO 행동주의를 위한 커뮤니케이션 채널, 메시지, 목소리 톤&매너를 고려해야 한다. CEO 행동주의에 담긴 CEO의 생각과 의도를 적절한 채널과 명확한 메시지를 통해 투명하게 지속적으로 전달해야 한다.

마지막으로 소셜미디어를 통한 위기 대응을 사전에 준비해야 한다. 소셜미디어는 빛과 같은 속도로 하루 24시간 일주일 내내 뉴스 사이클을 이끌어낼 수 있다. 정치적으로 반론을 일으킬 수 있는 이슈에 대해 CEO가 우연히 의견을 밝히게 되더라도, 언론의 인터뷰 요청이 들어옴과 동시에 트위터나 페이스북을 통해 소셜 사용자들의 공격이 일어날 수 있다는 점을 인식해야 한다. CEO 행동주의를 전략적으로 진행하고 싶다면 소셜미디어팀이 핸들링해야 하고 지원받아야 하는 부분에 대해 사전 준비가 이뤄져야 한다.

 

 

본 글은 PR전문 월간지 THE PR 2016년 8월호에 2회에 걸쳐 게재되었습니다.
원문은 하단 링크를 통해 접속하실 수 있습니다.

[1부] ‘CEO 행동주의’ 시대 에 대비하라   [2부] 스마트 행동 가이드라인

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